RQS Interviews : Bradley Poulos sur le présent et le futur du secteur du cannabis

Si vous êtes curieux quant au secteur du cannabis, peu de personnes ont des conseils aussi avisés que l’entrepreneur, éducateur et conseiller du cannabis : Bradley Poulos. Jetez un œil à notre interview de ce professeur d’entrepreneuriat aguerri pour découvrir comment l’industrie du cannabis est sur le point de se développer, les obstacles juridiques actuels et si les entreprises du cannabis profiteront à la société.

1. Au vu de son intérêt croissant dans la culture populaire, l’industrie du cannabis pourrait-elle se développer en une industrie majeure ?

Je pense que ça va être unique. Les premiers principes du commerce s’appliquent toujours. Donc, en fin de compte, le cannabis sera comme n’importe quelle autre industrie avec son propre parcours. Je pense qu’il y a des choses intéressantes dans l’industrie du cannabis qui ne s’appliquent pas vraiment ailleurs. Par exemple, où existe-t-il d’autres produits utilisés à des fins récréatives pour modifier l’humeur, mais aussi à des fins médicales ? Nous n’utilisons pas l’alcool à des fins médicales, par exemple. Je pense donc que c’est l’une des nombreuses choses qui font du cannabis une industrie unique et vraiment intéressante à étudier et à laquelle prendre part.

2. Avec l’augmentation des revenus, le cannabis devient un secteur exponentiellement attractif. Mais que pouvons-nous faire concernant son statut juridique ? Quels sont les obstacles ?

Le principal obstacle est le fait que le cannabis n’est pas légal dans la plupart des régions du monde, surtout à des fins récréatives. Évidemment, de plus en plus d’endroits adoptent des régimes médicaux d’une manière ou d’une autre. Mais très peu, comme vos auditeurs le savent, ont légalisé la consommation de cannabis, essentiellement à tout moment, à condition d’avoir l’âge de la majorité (18, 19 ou 21 ans).

C’est le plus grand obstacle. Et c’est ce qu’il faut faire tomber au fil du temps. C’est l’exécrable guerre contre la drogue (War on Drugs) perpétuée par les Américains au début des années 70 qui est à l’origine de tout cela et qui a poussé le monde entier à rendre le cannabis illégal. Cela n’aurait jamais dû arriver.

3. Comment l’industrie du cannabis est-elle liée au bien-être, à la médecine et aux loisirs, ainsi qu’à l’industrie du chanvre (textiles, papier, construction et industries agricoles) ?

Je ne suis pas sûr qu’il soit bénéfique pour l’industrie du chanvre ou du cannabis de les mettre dans le même panier. Bien que, techniquement, il s’agisse de la même plante – c’est du Cannabis sativa, juste des variétés différentes. Cela dit, tous les chiens sont des chiens, mais ils sont tous différents, pas vrai ? C’est la même chose avec le cannabis : vous avez la variété de chanvre, qui n’est pas psychoactive ou qui contient de très faibles quantités de composés psychoactifs. Et puis vous avez le cannabis récréatif/médical qui a des niveaux de THC supérieurs au seuil légal qui est généralement de 0,2 ou 0,3 %.

Comme j’ai commencé à le dire, je ne pense pas que l’une ou l’autre industrie, celle du chanvre ou du cannabis, soit bien servie en les mettant dans le même panier. Ce sont vraiment deux produits très différents. Si vous pensez au chanvre, il n’a pas les propriétés psychoactives du Cannabis sativa. Il n’y a pas vraiment de raison pour que le chanvre soit réglementé quelque part. Il l’est, mais je ne pense pas qu’il doive l’être. Nous ne réglementons pas les herbes sauvages, alors pourquoi devrions-nous réglementer la fibre de chanvre ? Mais nous le faisons, et c’est encore une fois parce que nous avons été aspirés par la War on Drug qui a tout mis dans le même sac.

En ce qui concerne l’industrie du cannabis, je pense que la distinction entre le chanvre et le cannabis peut rapidement devenir confuse pour le grand public. Si vous essayez d’appeler cela une plante thérapeutique, en plus d’une drogue psychotrope pour le loisir, mais que vous pouvez aussi en faire une chemise… Je pense que c’est un peu trop versatile pour que les consommateurs comprennent, surtout avec toute la désinformation qui existe dessus.

En ce qui concerne le chanvre au Canada, il est toujours réglementé – et assez lourdement – par Santé Canada. Il faut une licence pour le cultiver, le vendre, et tout ce qui s’ensuit. Aux États-Unis, la Farm Bill a ouvert la voie il y a quelques années, ce qui a beaucoup aidé. Le CBD dérivé du chanvre est maintenant essentiellement un produit non réglementé ; c’est une industrie très ouverte qui est en plein essor.

"Par exemple, où existe-t-il d’autres produits utilisés à des fins récréatives pour modifier l’humeur, mais aussi à des fins médicales ? Nous n’utilisons pas l’alcool à des fins médicales, par exemple. Je pense donc que c’est l’une des nombreuses choses qui font du cannabis une industrie unique et vraiment intéressante à étudier et à laquelle prendre part."

4. Que pensez-vous du chevauchement entre le commerce du cannabis et le crime organisé ? Pensez-vous que cette relation tendue ouvre la voie à la légalisation ?

Non, je pense que c’est exactement le contraire. Je ne pense pas que le crime organisé soit réellement intéressé par la légalisation. Au Canada, nous nous efforçons de tenir le crime organisé à l’écart du système légal de sorte qu’il ne lui reste que le système illégal pour opérer. La légalisation n’aide pas du tout le crime organisé. Dans d’autres endroits du monde, ils ont peut-être pu s’infiltrer un peu plus qu’ici. Mais au Canada, il n’y a pratiquement aucune activité du crime organisé dans l’espace légal du cannabis, que ce soit dans la vente au détail ou dans la culture.

Nous disposons d’une réglementation très stricte concernant les personnes qui peuvent être agents, personnes clés, propriétaires ou membres du conseil d’administration d’une entreprise de cannabis, qu’il s’agisse d’un détaillant, d’un fabricant ou d’un cultivateur. C’est le principal mécanisme qu’ils ont utilisé pour repousser l’entrée du crime organisé dans l’espace légal, car de nombreuses personnes impliquées dans ces efforts ont un casier judiciaire. L’industrie effectue également des contrôles de sécurité approfondis. L’obtention d’une licence au Canada est un processus onéreux.

5. Le canna-business est-il bon pour la société ? Si oui, comment ?

Prenons d’abord du côté récréatif, puis nous reviendrons au médical.

Je soupçonne que beaucoup de gens prendraient une forme de médicament pour l’anxiété ou la dépression s’ils n’avaient pas accès au cannabis. Je pense donc que nous poussons les gens à s’éloigner des produits pharmaceutiques pour se tourner vers des remèdes plus naturels. Il y a une chanteuse célèbre ici en Amérique du Nord, Melissa Etheridge et celle-ci est très impliquée dans l’industrie du cannabis. Je l’ai vue parler il y a quelque temps et elle a dit une chose formidable que j’ai piquée et que j’utilise maintenant tout le temps : « Le cannabis sous toutes ses formes est médical ».

Réfléchissons à cela. Pourquoi quelqu’un rentre-t-il chez lui après le travail et tire quelques inhalations d’un joint ou autre ? Eh bien, c’est pour la même raison que son voisin prend un verre de whisky ou une bière. Je crois fermement à la liberté et je ne pense pas que le gouvernement ait le droit ou le devoir de réglementer ma conscience ou celle de quiconque. Je crois donc fermement à la possibilité de consommer du cannabis à des fins récréatives si c’est ce que vous voulez faire.

Au-delà de cela, si nous examinons les utilisations médicales de cette plante, nous n’avons en fait aucune idée de ce qu’elle peut réellement faire. Il y a 140 ou 150 cannabinoïdes dans le cannabis, ces composés terpénophénoliques qui réagissent avec certains récepteurs dans notre corps, CB1 et CB2, et puis deux cents autres terpènes. Nous avons, en quelque sorte, une idée de ce que font certains d’entre eux, en particulier les plus importants comme le CBN, le CBG, le CBD, le THC… Avec ceux-là, nous commençons à acquérir des preuves assez concrètes sur la façon dont ils peuvent aider médicalement. Mais vis-à-vis des cannabinoïdes moins connus, ceux qui existent dans la plante en quantités beaucoup plus faibles, nous n’avons pas vraiment été en mesure de les étudier parce que nous ne pouvons pas en obtenir une concentration suffisamment élevée.

Ce qui va se passer au cours des prochaines années, grâce à différentes techniques de biosynthèse utilisant des levures, des bactéries et des champignons, c’est que nous allons pouvoir prendre ces composés qui existent dans la plante en très petites quantités et les multiplier. Ainsi, nous en aurons suffisamment pour pouvoir les étudier de manière significative. Qui sait ce que nous allons découvrir. Jusqu’à présent, il a été prouvé que le THC et le CBD peuvent aider à lutter contre la douleur, l’inflammation et parfois l’anxiété en fonction de la quantité consommée. Cependant, comme pour beaucoup d’autres drogues, si vous en prenez trop, vous pouvez augmenter l’anxiété. Il existe également une variante très intéressante du THC qui supprime l’appétit : le THCV. Le THC seul augmente l’appétit, mais le THCV le diminue considérablement. Ce phénomène n’a été découvert qu’il y a quelques années, donc nous ne faisons que découvrir la parte immergée de l’iceberg.

6. Peut-on s’attendre à ce que des marques connues dans le monde entier commencent à investir dans l’industrie du cannabis ?

Oui. Le tabac et l’alcool investissent maintenant dans ces industries. Je pense que c’est logique pour le tabac, du point de vue de l’entreprise, car c’est une industrie en voie de disparition et elle doit faire quelque chose. C’est juste que les cas d’utilisation sont si différents que je ne vois pas le cannabis et les cigarettes exister dans la même catégorie de produits. Mais il est évident que c’est l’une des stratégies qu’ils suivent pour contrer le fait qu’ils sont essentiellement en train de disparaître. Nous avons donc vu Imperial Tobacco et quelques autres faire des investissements dans ce secteur en Amérique du Nord.

Du côté de l’alcool, Constellation Brands – l’un des plus grands détenteurs de marques d’alcool de la planète – a acheté une grande partie de Canopy Growth et il s’avère qu’ils la dirigent maintenant essentiellement. Canopy Growth est le plus grand opérateur canadien d’entreprises liées au cannabis. Nous avons également observé Molson Coors, qui est un très grand brasseur de bière en Amérique du Nord, mais pas tant dans le reste du monde, faire un investissement stratégique chez HEXO, l’une des plus grandes entreprises ici au Canada. Donc ici, c’est déjà le cas.

7. À mesure que l’industrie du cannabis évolue dans des pays comme le Canada et les États-Unis, de nombreuses nouvelles gammes de produits voient le jour comme les bonbons gélifiés infusés, les friandises, l’eau, les crèmes, les bougies, etc. Certains sont même fabriqués à partir de terpènes non extraits du cannabis. Que pensez-vous de cette évolution ?

Je pense que c’est formidable parce que cela offre toutes sortes de possibilités aux entreprises de créer des formulations uniques ou de créer des marques autour de ces formulations. Comme dans beaucoup d’autres secteurs, je discute avec vous via un ordinateur Apple. Apple ne fabrique pas cet ordinateur ; une autre entreprise le fabrique pour elle. Il en va de même pour l’industrie alimentaire. Les conditionneurs et les grossistes qui n’exploitent pas eux-mêmes de marques font beaucoup de fabrication pour les produits alimentaires de marque. C’est juste que vous et moi ne réalisons pas qu’une marque mondiale ne cultive pas réellement sa matière première et qu’elle ne fabrique peut-être même pas le produit.

C’est ce qui se passe avec le cannabis maintenant. Nous voyons se développer des entreprises purement focalisées sur l’aspect marque. Il y en a un certain nombre ici au Canada – et je pense à l’une d’entre elles en particulier parce que j’ai vraiment aimé son activité à vocation sociale et qui de surcroît est totalement virtuelle. Ils ne cultivent pas et ils ne vendent même pas le produit parce qu’ils n’ont pas de licence de vente. Ils font appel à un cultivateur pour produire le produit, puis à un autre cultivateur ou à une entreprise de transformation pour le conditionner. Toutes ces entreprises doivent bien sûr obtenir une licence du gouvernement. Enfin, elles font appel à une troisième entreprise qui possède une licence de vente pour acheminer les produits vers le circuit de détail. Vous pouvez donc exploiter une marque de cannabis sans même avoir de licence.

J’en viens maintenant à la partie de la question concernant les terpènes. Au Canada, les terpènes ne sont pas réglementés, si ce n’est par la réglementation générale sur les aliments ; ou même s’il s’agit d’un terpène inclus dans un médicament topique, il relèverait de la réglementation sur les produits de santé naturels. Mais les terpènes eux-mêmes ne dépendent pas de la loi sur le cannabis.

Cela nous donne en quelque sorte au Canada une feuille vierge avec laquelle travailler puisque vous ne commencez pas avec des restrictions ou des muselières. Ce sont les cannabinoïdes, plus précisément le THC et le CBD, qui sont fortement réglementés. J’espère qu’avec le temps, nous évoluerons vers un monde où ce n’est pas le plant de cannabis que nous réglementons, mais les composés qui en sont issus. Je pense que le seul composé que nous devons réglementer sérieusement est le THC. C’est le plus potentiellement dangereux. Je veux dire que si quelqu’un ingère une mauvaise quantité de THC et prend le volant d’une voiture, ça ne fera pas bon ménage. Ce n’est pas le cas avec le CBG, le CBN ou le CBD. Je ne vois pas la nécessité de les réglementer aussi lourdement. J’espère qu’en fin de compte, nous allons dissocier la plante de ses composés. La réglementation ne devrait s’appliquer qu’aux produits à base de THC, mais ça ne concerne que mon espoir et mon rêve. Rien n’indique encore que cela se produise.

L’autre chose à laquelle il faut penser, tout du moins ici au Canada, est que cela ne fait même pas deux ans que nous avons ce que nous appelons le produit « cannabis 2.0 ». C’est-à-dire tout ce qui est autre que la fleur et l’huile. Ce que les auditeurs du podcast ne savent peut-être pas c’est que lorsque nous avons légalisé au Canada, nous n’avons légalisé que la fleur et l’huile la première année. Il n’y avait pas de produits comestibles, pas de boissons, pas de produits topiques. Il n’y avait même pas de concentrés, ni de haschich, shatter, beurre de canna : rien de tout cela. C’est seulement un an après la légalisation que ces produits ont été mis en vente.

Nous n’avons donc même pas eu deux années complètes de présence sur le marché. Il y a beaucoup de choses avec lesquelles le public et même le gouvernement doivent se familiariser. Au cours des cinq à dix prochaines années, je pense que nous allons voir les cannabinoïdes proliférer et en particulier le CBD. Grâce à sa grande accessibilité dans le chanvre, il est relativement bon marché à obtenir. De plus, il se lie à plus d’endroits dans le corps que le THC. Comme vous le savez probablement, le principal récepteur du CBD est le CB2. Ces récepteurs existent dans tout le corps alors que le CB1 se trouve principalement dans le système nerveux.

8. Quels types d’entreprises liées au cannabis peut-on s’attendre à voir apparaître dans les années à venir ?

Je pense que la réponse à cette question sera donnée juridiction par juridiction. En voici un exemple : aux États-Unis, au niveau fédéral, le cannabis est illégal. Mais il y a plusieurs États qui ont des programmes médicaux ou récréatifs. Les règles diffèrent dans tous ces États.

Par exemple, dans certains États, vous êtes tenu d’être totalement intégré verticalement, ce qui signifie que si vous vendez quelque chose dans un magasin, votre entreprise doit être celle qui a cultivé ce produit. Vous devez donc investir dans la culture et peut-être dans du matériel de transformation si vous voulez avoir autre chose que des fleurs et ensuite une présence pour la vente au détail. Vous avez donc cette intégration verticale forcée, mais dans d’autres juridictions, l’intégration verticale n’est pas autorisée. En fait, vous êtes tenus d’avoir des cultivateurs et des détaillants séparés.

Ici, au Canada, c’est une sorte de zone grise, car nous permettons aux transformateurs et aux cultivateurs d’être propriétaires de commerces de détail, mais nous limitons le nombre de commerces de détail qu’ils peuvent posséder. Et cela ne concerne que l’Amérique du Nord. C’est sans parler de l’Europe ou de l’Amérique latine qui s’ouvrent toutes deux à un rythme assez rapide. Nous voyons en permanence de nouveaux pays rejoindre le mouvement. La réponse à votre question dépendra donc des règles en vigueur dans la juridiction concernée.

Pour ce qui est des entreprises canadiennes en particulier, ce qui se passe actuellement est très prévisible. Je suis professeur de stratégie, donc j’étudie comment les industries évoluent dans le temps. À partir de 2015 ou 2016 et comme n’importe quelle nouvelle entreprise qui offre des rendements très élevés aux investisseurs, nous avons observé un afflux massif de capitaux. Il y a environ cinq ans, c’est là que ça a vraiment commencé, jusqu’à il y a deux ans quand le monde a commencé à réaliser : « Oh là, je pense que nous avons peut-être trop d’argent investi dans cette industrie. Il y a peut-être trop d’acteurs ».

Voici quelques chiffres qui pourraient illustrer cela. Notre date de légalisation ici était le 17 octobre 2018. À l’été 2017, 15 mois avant la légalisation, c’est là que j’ai commencé à tirer la sonnette d’alarme sur le nombre d’installations de cannabis que nous construisions au Canada et voici pourquoi. Ici au Canada, nous avons environ un million de kilogrammes par an de demande de cannabis. À l’époque, le chiffre était de 900 000 kg. Disons que c’est environ deux millions maintenant – c’est probablement assez proche. À l’époque, les deux plus grandes entreprises du secteur, Aurora et Canopy Growth, avaient aussi bien la capacité en termes d’espace nécessaire que de gestion des comptes de satisfaire ce million de kilogrammes. Et il y avait 128 titulaires de licence. Aujourd’hui, il y en a 400. Donc si deux titulaires de licence peuvent satisfaire la totalité de la demande canadienne, à quoi servent les 126 autres ?

Par ailleurs, au cours de l’année suivante, entre ce moment et la légalisation, nous avons assisté à une augmentation massive des stocks et à la production de toutes sortes de cannabis par toutes les sociétés publiques, mais personne ne l’a acheté. Il n’a pas été vendu. Et maintenant ? Parce que nous avons eu cet afflux massif de capitaux, nous avons surconstruit l’industrie et nous avons toutes sortes d’installations qui ne font rien ; nous avons même des entreprises au bord du précipice et d’autres tombées au fond du gouffre. Et donc, ce qui se passe, c’est que ces entreprises sont rachetées ou que leurs installations sont rachetées pour un prix qui n’est pas du tout proche de ce que les investisseurs ont payé pour les construire et au cours de l’année prochaine ou peut-être deux, cette situation instable va perdurer. Au bout du compte, nous aurons une poignée de producteurs au Canada, dont la plupart seront de grandes entreprises ainsi que quelques acteurs de petite et moyenne taille, mais il n’y aura pas 400 entreprises en lice. Il n’y a aucune chance que le marché le permette.

9. En ce qui concerne l’avenir, pensez-vous que la légalisation va transformer l’industrie du cannabis ? Si oui, comment ?

Bien sûr que oui, et c’est en fait une grande partie du rêve qui a été vendu aux investisseurs : « Hé, nous sommes les premiers, nous allons avoir accès à tous ces commerces en Allemagne, aux Pays-Bas, en Australie et en Espagne ». Oui, il y a des entreprises canadiennes qui ont expédié des marchandises dans tous ces pays, et d’autres aussi, mais chacune d’entre elles développe sa propre industrie nationale, sa propre industrie cultivée localement – pardonnez le jeu de mots.

Les Allemands ne veulent pas acheter du cannabis au Canada : ils veulent acheter du cannabis en Allemagne. Et donc, maintenant, certains de ces grands acteurs au Canada et en Amérique investissent dans ces entreprises européennes, ce qui je pense, est une chose intelligente à faire. Mais le marché de l’exportation ne va pas sauver ces entreprises parce qu’il ne sera pas si important en fin de compte.

Il y a quelque chose qui se passe dans l’industrie que je trouve intéressant et qui contredit en quelque sorte ce que je viens de dire, mais ce n’est pas au Canada. Il y a plusieurs entreprises en Amérique du Sud, en particulier en Colombie, qui à mon avis, ont une stratégie très intelligente qui consiste à cultiver près de l’équateur qui est le meilleur endroit pour cultiver le cannabis. Celui-ci aime le cycle de lumière de jour et d’obscurité en 12/12 et l’équateur fournit également beaucoup de chaleur. Il n’est pas nécessaire de cultiver le cannabis en intérieur comme on le fait au Royaume-Uni, au Canada ou en Allemagne. On peut le cultiver en plein air puis le distiller ou l’isoler en des produits avec des cannabinoïdes individuels avant expédier ces cannabinoïdes hautement concentrés dans des pays comme le Canada, les États-Unis et l’Europe pour les transformer en produits de cannabis 2.0.

Une boisson ou une barre chocolatée n’a que faire de savoir si le THC provient d’une fleur ou d’un isolat. Je pense que cela va perturber les entreprises canadiennes qui pensent « Oh, eh bien, nous allons cultiver tout ce cannabis et il sera utilisé dans des crèmes topiques, du dentifrice et toutes sortes d’autres produits de consommation ». Je pense qu’ils vont avoir un réveil brutal lorsque la chaîne de valeur se développera vraiment comme le font toutes les industries au fil du temps. Vous avez l’industrie des matières premières, celle de transformation et enfin les produits hautement transformés, ce que les fleurs et l’huile ne sont pas.

"Au bout du compte, nous aurons une poignée de producteurs au Canada, dont la plupart seront de grandes entreprises ainsi que quelques acteurs de petite et moyenne taille, mais il n’y aura pas 400 entreprises en lice. Il n’y a aucune chance que le marché le permette."

10. Quels conseils pouvez-vous donner aux entrepreneurs qui cherchent à investir dans l’industrie du cannabis ?

Les opportunités qui existaient il y a cinq ans ne sont pas les mêmes que celles d’aujourd’hui. Aujourd’hui, on n’a pas une vision claire de l’évolution de l’industrie. Il faut donc prendre le temps d’étudier et de comprendre les forces en jeu. Et puis, il faut vraiment faire ses recherches en ce qui concerne la juridiction locale dans laquelle on envisage de se lancer parce que toutes les industries ne sont pas ce qu’elles semblent être. Mais celle-ci, je pense, est encore plus compliquée. Il y a beaucoup de choses qui se passent : c’est une industrie réglementée qui traîne des aussi des stigmates depuis des années et qui n’existent pas dans d’autres industries réglementées.

Même l’alcool n’a pas les mêmes stigmates que le cannabis. Et pourtant, c’est intéressant parce que le cannabis n’est pas un produit mortel, mais l’alcool l’est, donc c’est vraiment ahurissant. Il y a une demi-bouteille de vodka en bas de mon bar qui, si mon petit-fils en buvait, pourrait mourir. Et il y a des bonbons gélifiés dans le congélateur qui, s’il les trouvait, lui feraient passer un après-midi très, très intense, mais il ne pourrait pas en mourir. Je n’ai donc jamais compris pourquoi le cannabis est si étroitement réglementé alors que l’alcool, qui est littéralement un produit mortel, l’est moins. Vous connaissez peut-être ou non les règles que nous avons au Canada concernant l’emballage du cannabis, mais elles sont draconiennes ; c’est tout simplement ridicule. Vous entrez dans un magasin vendant de l’alcool et vous voyez ces belles bouteilles de tequila alors que pour le cannabis, vous devez utiliser un emballage ordinaire et neutre. Le symbole d’avertissement du THC doit être aussi grand que votre logo avec des étiquettes d’avertissement un peu partout.